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新鲜农产品在线预售的进入:竞争分析

摘 要

生鲜农产品市场是最后一批未开发的电子商务空间之一，吸引了众多商家进入。近年来许多电子商务公司；这些公司很可能会影响传统的新鲜食品生产销售渠道。传统的生鲜产品网上预售可以降低流通损失率销售渠道在流通中存在着巨大的浪费。在这篇论文中，我们研究了网上从竞争角度看生鲜产品的预售模式。我们研究定价和订单决策网店和实体店。通过检查有和没有的存储在线杂货店，我们调查了在线杂货店的进入对实体店的影响。我们第一次为实体店和实体店确定两种定价策略:渗透定价和渗透定价然后对网上杂货的定价策略，确定定价均衡的条件将会发生。我们发现，在网上购物之后，商店并不一定会改变其定价策略进入市场。当实体店使用渗透定价策略与对于网上购物的人来说，如果网上购物的配送成本太高，就可能达不到这一目标而如果是网络购物者所占比例相对较低的话。或者，实体店可能会失败，如果网上杂货店的配送成本不高，如果流通损失率新鲜农产品价格高。

第1章 介绍

在过去的两年里，新鲜农产品的在线销售在中国增长很多。当前电子商务的渗透生鲜产品市场预计为1%。市场份额是预期的到2017年增长到1000亿元，到2018.1增加到1500亿元新鲜电商已被认为是电子商务市场的最后的“一部分”蛋糕，正如尼尔森公司所说发布了中国生鲜电子商务发展进行全国性的调查。最近，阿里巴巴作为一家巨头。一家电子商务公司，在Yiguo.com投资了3亿美元，这是一个完整的类别生鲜农产品购物网站，便于拓展的冷链系统。除了中国，其他各国也见证了新鲜农产品的强劲增长。亚马逊扩大了销售新鲜农产品的业务通过Prime Now服务在欧洲各地进行在线销售。

例如，亚马逊在意大利和英国推出了这个项目2016年和2017年分别在德国举办。新鲜农产品极易腐烂，所以保质期很短。因此，新鲜农产品的电子商务网上销售与传统销售有很大的不同，因为它存储和运输使用冷链物流保持新鲜。此外，最后一英里交付尤其重要，为客户提供高效方便的服务。为了克服这些挑战，一些生鲜农产品电子商务应运而生，公司在几个当地城市实行售前与售前业务相结合的做法，通过线上到线下的配送方式销售蔬菜。例如，RelayFoods，一家美国在线食品杂货店，4和Oisix，这是一家日本的网上超市有5家正在使用这种模式。这种商业实践，其特点是网上预售，本地化的直接采购和本地化的交付，一直在进行在中国一线城市(中国的新鲜食品)取得了成功2016年电子商务报告)。最近，电子商务网站一号店，2015年，沃尔玛集团收购了哪家公司

以上海为中心的网上蔬菜店开业，在2013年4月初进行了成功的市场测试。该网站的在线蔬菜业务遍及上海各地在这种商业模式中，在线杂货店为蔬菜商品定价，并在白天接受消费者的订单。在晚上，网上商店直接积累订单从当地基地/农场购买蔬菜。第二天，该公司将使用冷藏车辆运送订单，以方便运输商店附近的消费者的家或自助服务储物柜建在居民小区。最后,消费者在这些地点提货。请注意这种商业模式不仅可以应用于蔬菜，而且也可用于水果、肉类等新鲜农产品。与传统的生鲜产品销售渠道相比在线预售模式有几个优点。首先是在线预售由于本地化的直接采购，渠道的中间商较少，从而可显著降低循环损失率。而在传统的渠道，新鲜的农产品要经过更多公司涉及渠道、多笔交易及处理在整个循环过程中加剧循环损失。例如，在中国蔬菜和水果的流通损失率是25%-30%，造成每年超过1500亿元人民币的损失Wang amp; Chen, 2017)。第二，冷藏本地化配送直接从源头运送新鲜农产品的车辆对消费者来说，不仅使渠道能够为顾客提供服务最新鲜的产品，也会进一步降低流通损失率。第三，网上杂货店可以根据顾客的需求下单以实现需求，这大大降低了库存过剩和库存不足的风险。另一方面，一旦进入生鲜农产品市场，生鲜农产品电子商务公司(网上杂货)一定会遇到来自传统渠道的竞争，如当地超市(实体店)。如何与现有的竞争频道吗?进入互联网有什么影响传统频道上的频道?什么因素会影响呢线上和传统渠道的定价策略?有对在线和传统交互的研究很少渠道在新鲜农产品市场。在这方面，企业实践先于已有的理论研究。为了解决这个问题我们利用博弈论的方法来研究在线渠道与预售模式之间的交互新鲜农产品市场的传统渠道。我们指的是在线杂货店作为在线渠道，实体店作为本文研究的是传统渠道。我们首先通过消费者效用推导出需求函数理论。然后，我们研究了两个具有这些需求函数的案例。在第一种情况下，只有一个物理存储。对于这个案例中，我们确定了商店的两种定价策略:渗透定价撇脂定价法。在第二种情况下，一个物理的商店和一个在线杂货店共存。在这种情况下，在线杂货店可以使用特遣队定价策略和固定定价策略吗而实体店仍然可以使用第一种策略的情况。这些定价策略构成了四种定价策略均衡。我们确定了定价均衡的条件将会发生。通过检查有和没有的物理存储分析了网上零售对我国零售业的影响在现有物理存储上建模。我们发现这是物理上的在线商店不一定会改变其定价策略杂货店进入市场。此外，进入网上杂货店并不一定会降低新鲜农产品的售价。当实体店使用渗透定价策略时与网上购物竞争，它可能会失败如果出现下列任何一种情况:(1)上网食品杂货的配送成本很低，而网络购物者代表着一种新的消费方式比例相对较低(2)网上杂货配送成本较低不高，生鲜产品的循环损失率高。本文的其余部分组织如下。第2节提供文献综述。第3节描述了问题设置，第4节只研究了一个实体店的案例。第5节分析一个实体店和一个网上杂货店的情况并讨论了网上杂货店的出现影响了现有的实体店。第6节简要调查另外两种情况并研究，以及作出了相关的建议。第7节总结讨论了管理方面的见解。

第2章 文献综述

有三种文学流派是密切相关的我们的工作。

（1）互联网与传统互动销售渠道

（2）生鲜产品运营管理

（3）预售机制。

越来越多的文献研究了这种相互作用互联网与传统销售渠道在上述论文中，一些人调查实体店零售商是否应该采用从零售商的角度考虑的双渠道策略一些研究人员研究制造商是否应该进行补充其传统渠道(实体店)与直销渠道(网店)此外，还有一些论文研究互联网和传统文化之间的互动渠道以渠道协调为重点，具有竞争力定价，介绍互联网的能力渠道)，浏览和切换行为，制造商的最优新产品设计策略， online-to-store渠道，定价时机决策。互联网渠道的进入对独立经营者的影响实体店/实体店由模拟一个水平分化的传统渠道和分析这个频道在互联网存在下是如何变化的零售商。Liu等人(2006)调查了一个在职的实体经济零售商战略性地阻止电子零售商的在线进入。Yoo和Lee(2010)研究了不同种类的互联网渠道入口的通道结构，捕捉两种不同的差异优先选择渠道类型和消费者异质性Internet通道的使用。他们发现了这种机制的引入不一定会加剧竞争。我们的论文研究互联网通道入口对现有系统的影响实体店与上述研究的不同之处在于的方式。首先，我们调查一个新问题，进入者(在线)与传统渠道(实体店)竞争而在生鲜农产品市场上却没有上述提到论文研究了新鲜农产品市场中的这种相互作用。第二,我们研究了一种新颖的在线零售运营方案在竞争环境中生产。本作业计划为没有在这样的环境下进行调查。第三，我们研究定价以及为现有物理存储和在线进入者，而订购决定不调查在上述论文。关于供应链管理的文献非常丰富

易腐烂的产品的主要问题可以分类进入生产计划，临时存储，库存管理，定价政策，协调合同，运输相关问题与供应链设计相关的论文是我们的，他们考虑的是新鲜产品的供应由生产者和分销商组成的链条。他们调查两种经典的供应链商业模式，即，拉和推。在这两个模型下，分析了最优订货量，运输数量和供应链成员的零售价格决策，并发现拉动模型对两个链成员都有好处。我们的论文在三个方面与他们的不同。首先,我们研究网络渠道与传统渠道的互动为了销售新鲜的农产品，同时他们探索之间的相互作用生产者和分销商。换句话说，我们关注水平方向渠道竞争而非垂直渠道关系。其次，在他们研究的同时，我们调查了在线预售模式拉和推模型。第三，推导了需求函数分析消费者购买行为他们的论文没有考虑行为。三是预售机制。大多数报纸提前销售机制考虑两个销售阶段，即预售期和现货期。所以在预售中产品都是以折扣价出售的预售期和现货期的全价。)。在实践中,新鲜农产品网上预售只有一个周期，即预售期。此外，我们的论文研究了竞争在一个网上杂货店和一个实体店之间，这是从上述文件不同的假设。

第3章 问题假设

3.1 实体店和网上杂货店

考虑到在一个地区(一个当地市场)，有一个实物通过在架子上陈列蔬菜来销售蔬菜的商店。在那里也是一家通过预售模式销售蔬菜的在线杂货店。为了实现线上到线下的配送，已经在这一地区安装了在线杂货消费者居住区的自助储物柜。网上杂货的流失率低于实体店。我们使用1minus;beta;(0 lt;beta;lt; 1)代表循环物理存储的损失率”来形容这差异,从而beta;代表幸存的并对新鲜农产品的指标进行了标准化处理因为在流通方面的差异，在线杂货店的销售额为零损失率也是一个因素。此外，网上杂货店必须使用冷藏使车辆在行驶过程中，从而使流失率降到最低增加了其交付成本。我们用t来表示网上杂货店的每件送货费用，我们假设商店的交付成本为零，因为实体商店这样做不需要提供送货上门服务。网上购物实体店的目标是使自己的利润最大化。

3.2 决定时间

事件的顺序如下。第一天在线杂货店设置了它当天的零售价格。一些消费者会在网上购买蔬菜，等待第二天送货上门的一天。在积累了消费者的订单后，网上杂货店是否会在当天从其蔬菜基地采购产品晚上。实体店可以很容易地检查在线杂货店价格从其网站;该公司从其位于加州的蔬菜基地订购了Q台这一天的晚上。第二天早上蔬菜送到后，商店将设定零售价格ps，一些消费者也会这样做在那里买蔬菜。决策序列如图1所示。

3.3消费者假设

根据尼尔森公司的一项调查，杨白领最喜欢在网上购买新鲜的产品，网上购物者的平均年龄为33岁。调查还显示，有一部分消费者很少在网上购物。这激发了我们将消费者分为两类，这两类是不同的他们倾向于在网上或实体店购买商店。传统的消费者只购买新鲜的农产品实体店，暗示某些消费者不习惯到网上购买新鲜农产品，所以他们继续跟进传统的购物方式，或者他们没有上网。这种类型的消费者被称为“传统购物者”。为传统购物者在购买时净盈余为v - p*s从实体店买的。

网上购物者在购物时会考虑这两种渠道他们的购买决定。然而，网上购物者有一个问题当他们在线购买产品时，比在线购买时的效用更高它们在实体店。换句话说，与传统相比购物，网上购物给他们带来更多的好处，等等作为附加的便利，更大的时间节省和更低的搜索成本。

为了模拟网上购物者这种差异，,净盈余如果购买在线,和净盈余alpha;1：vminus;ps如果从实体商店采购;参数alpha;1alpha;2满足0 lt;alpha;1 lt; 1 lt;alpha;2,表示通道首选项。我们假设传统的购物者占了一定比例,和互联网消费者剩余的比例gamma;。消费者对产品的估价各不相同。为了便于分析，我们假设赋值v是均匀分布的在区间[0,1]中。我们假设一个消费者购买一种农产品的单位，因为新鲜的农产品容易腐烂而且很难储存和保持新鲜。这种假设是Lal和Rao(1997)在调查每天时采用的方法超市竞争下的定价策略的人口费者被规范化为1。我们假设不存在价格信息不对称。而消费者可以获得网上零售价格的po，他们也知道实体店的价格，也就是ps，因为消费者对这个价格有自己的理性预期，根据前一天的价格。因此，消费者会比较网上购物和网上购物的净盈余从实体店决定在哪里购买她/他需要的产品。

第4章 实体店

调查进入网上杂货店的影响本文首先对现有实体店的预售模型进行了分析一个物理存储的例子，作为以后比较的基准，重要的是，在现实生活中，实体店确实进入了当地市场第一。

当没有网上购物时，这两种类型的消费者会考虑从实体店购买新鲜产品。当且仅当剩余vminus;psge;0时，传统购物者才会购买产品。如果和只有在盈余alpha;1vminus;psge;0，一个网上购物者会购买产品。商店有两种定价策略，即渗透定价策略和渗透定价策略策略。渗透订价策略,商店可以捕获两种类型的消费者通过设置一个低的价格ps。因此,需求dL =(1minus;gamma;)(1minus;ps) gamma;(1minus;psalpha;1),第一项和第二项分别表示购买数量传统购物者和互联网购物者。由于采用了略读定价策略，这家商店只能让传统购物者勉强度日设置一个高昂的代价(alpha;1 lt; ple;1)。因此,dH =的需求(1minus;gamma;)(1minus;p )。

首先，商店向新鲜农产品基地下了一个Q单位的订单。新鲜的产品在第二天上午后送到，店铺设定零售价ps，店铺选择Q和p 将其利润最大化如下

其中iisin;{H, L}。式(1)中的第一项为销售收入;第二项为采购成本，最后一项为采购成本库存过剩成本，其中k为单位处置成本的问题可以按顺序解决引理1。实体店在设立时获得最大利润以零售价格结算其订货数量。beta;Q =d,iisin;{H L}。

由引理1可知，实体店的目标函数为减少到max,psge;cbeta;,与渗透订价策略pi;s = (psbeta;minus;c)，采用撇脂定价策略，商店的问题。在解决了这两个问题之后，我们得到了以下结果。

命题1。没有网上杂货店，实体店可以使用

以下两种定价策略之一。与渗透订价策略上，最优零售价格是

最优订货量i和最优利润在略读定价策略下，最优零售价格是最优订购数量为和最优利润。通过比较实体店在这两种定价策略下的利润，我们确定了其中一种定价机制策略作为最优定价策略。

命题2

在图2中，我们提供了商店使用的定价策略。图2(a)和(b)的左下角表示skim min -pricing策略是商店的最优定价策略，右上角表示skim min -pricing策略是商店的最优定价策略图2(a)和(b)的四分之一表示渗透定价策略是商店的最优定价策略。这一发现意味着即网络购物者对渠道的偏好越低物理存储(alpha;1),采购的可能性就越高使用撇脂定价策略是。在图2(a)和(b)的左下角，网络购物者对因此，该商店应该放弃网络

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