“付80％”与“获得20％折扣”：小说的效果关于消费者交易感知的折扣外文翻译资料

“付80％”与“获得20％折扣”：小说的效果关于消费者交易感知的折扣

闵敏敏·托马斯·克拉默

摘要 消费者经常低估价格促销，因为他们打折扣。在这项研究中，我们研究了使用新型折扣的效果对交易评估进行介绍（例如“支付正常价格的60％”），并进行比较它是在美国通常使用的等效折扣展示（例如“Get”）40％的正常价格“）。 在三个实验中我们显示了前者的折扣表现导致更高的感知节省和更高的购买可能性后者。 使用过程措施，我们证明这种效应是由于增加系统处理引起的折扣表现的新颖性，其中提高计算准确性，从而减少折扣的低估。我们还会报告折扣说明对交易的影响的边界条件通过显示消费者不需要花费时消除的评估努力准确地处理价格信息。

关键字：折扣介绍；交易感知；价钱；系统处理；

价格折扣是营销人员最常用的一些促销工具。然而，消费者经常打折或低估价格促销的价值（Gupta和Cooper，1992）。折扣折扣的解释范围从消费者怀疑（Obermiller和Spangenberg，1998）夸张的折扣声明（Urbany等，1988）。然而，最近的研究结果表明，也取决于消费者能够计算的程度折扣和最终购买价格准确（Estelami，2003; Morwitz等，1998），这表明营销人员可能能够通过im-证明计算精度。也就是说，由于计算的总体不准确（KimandKramer，2006），消费者更喜欢欣赏更深层次的折扣优惠（即分析或系统化;Chaiken，1980; Petty等人，1983）处理能够实现它们的价格信息更准确地评估价格折扣。

因此，调查营销人员可以增强accu-消费者精神算术的变化，以提高对价格折扣的反应。在这个研究，我们提出一种引起消费者的新型折扣表现过程价格信息更深入。特别是，发货格式等价的折扣：（1）“定价25％”，和（2）“支付正常价格的75％”。前者被广泛使用折扣交易（或美元折价交易折扣以美元计）不幸的是，这个不合理的等价物不在这里公司，尽管这种类型的折扣表现通常用于其他市场，（如香港）。如果这两种类型的折扣表现确实如此在我们假设的情况下，更积极的影响会影响观念，企业可能会增加通过利用折扣演示策略来销售，作为影响交易感知的一种方式。另外，理论上重要的是调查一个dis-countpresentationinfluencesdealevaluations，因为识别这个进程将会提供超出当前研究范围的更广泛的含义。

湿润感染的影响不大报价的评估。 1具体来说，在三个实验中，计数表示（实施为“支付x％”）导致更高的购买可能性比等效的普通折扣表现（实施为“获得100 - x％关闭“），因为前者引起消费者进行更深层次的处理，他们倾向于低估广告折扣（Gupta和Cooper，1992）。 2此外，我们测试和消除其他解释，并提供证据新颖的折扣表现是必要的，但不足以更好地处理感觉。具体来说，新颖的介绍影响购买可能性，只有当价格信息 - 本质上是相互依存的发现我们的假设，然后讨论三个实验测试我们的预测。

1. 理论

消费者必须执行心理算术来评估最终价格折扣（例如，正常价格99-99美元times;20折优惠），但不是所有消费者有动机参与这些计算（Morwitz等，1998）。 因此，处理包含折扣的价格信息往往会出现错误（Es-telami，2003）。 虽然以前的研究表明消费者不准确价格的处理（例如，Morwitz等人，1998年），没有太多的注意确定可能影响价格处理准确性的因素除了需要算术运算的难度（Estelami，2003）。 然而，识别这些因素可以为营销经理提供增加的工具消费者的看法。 如下所述，我们建议，在此过程中，消费者对消费者进行处理折扣。

• 1. 折扣介绍

我们将折扣表现定义为不同的等效描述的折扣，例如通常价格下降25％（即共同的演示）相对于平均价格的75％（即无价表示）影响个人的反应十分之一受到影响通过其描（参见Levin等人1998年关于框架的一般评论和克里希纳等人，2002年评估定价中的框架效应）。

在这项研究中，我们提出感觉到的新颖性推动了折扣效应通过其对信息处理深度的影响介绍交易感知。

1.2.新奇

新兴的刺激增加了消费者进行更加精细的信息处理的可能性。例如，Aaker和Williams（1998）发现，在广告中使用新颖的独立思想导致对相互依赖文化成员的习俗的增加。由于星象的新奇程度影响信息处理的深度，所以也可能通过更深层次（即系统化的）信息处理来影响感知。

特别是，如果在普通折扣显示之后不太准确的处理导致消费者总体上低估了折扣，那么如新的折扣显示那样更深层次的信息处理可能会增加消费者对最终购买价格估算的准确性。也就是说，由于较少的处理错误，消费者对于新颖的折扣表现将会低估折扣，更准确地处理价格信息。因此，购买可能性将会增加。我们正式提出以下假设。

H1：消费者的购买可能性和感知到的储蓄在以后（相对于普通）的折扣显示会更高。

1.3.深度加工

Morwitz等人（1998），我们使用价格回调来评估消费者的价格信息处理的深度。特别是，我们应该观察到更加准确的价格表，因为由于更深入的加工引起的新颖的折扣显示（Chaiken，1980; Petty等，1983）。因此，我们假设：

H2：消费者将更准确地回忆一下小说（与普通）相关的价格，

折扣演示。

1.4.百分比与美元折扣

我们的假设是，由于新颖的折扣表现导致的加工处理导致更准确的交易感知，表明当折扣不需要更深层次的处理时，例如当折扣以美元数量（相对于百分比）表示时，新消息的效果将被消除。实际上，研究表明，基于百分比的测试更难处理，从而引发比基于美元的交易更加不正确的处理（Estelami，2003）。

因此，由于新颖的折扣表现，价格信息的处理量增加将在折扣以百分比与美元数量呈现之间发挥更大的作用。由于消费者清楚地看到最终的价格优惠美元折扣表现（例如，“正常支付104.50美元价格“），系统信息处理的程度将影响交易感知小于遵循新颖的百分比表现（例如，”支付正常价格的40％“）。此外，通常的百分比表现（例如，“获得45美元的190美元”）将需要更多的认知努力来评估真实价格，而不是普通的美元呈现（例如，“获得$ 85.50 $ 190”）。因此，新颖性是必要的，但不足以进行更好的交易评估。正式地，我们假设如下：

H3：折扣时新颖折扣的效果会更大以百分比表示（与美元数额相比）。

研究1

2.1.预测

（例如“Pay80％oftheregularprice”）和常规（例如“Get被认为是假设的演示文稿，我们认为大学毕业生从霍尔布鲁克（Holbrook，1981）修改的九点尺度的两个折扣报告，锚定1 =小说，不熟悉，不寻常，9 =不是新颖，熟悉，平常。这些项目被平均以形成新颖性指数（alpha;= .89）。如预期，t检验显示小说（对普通）折扣表现被认为更新颖[M novel = 4.04 vs.M common = 5.94，t（87）= 6.38，p lt;.01]。接下来，另外四十九受试者首先考虑到以下内容：他们认为，与新兴的相关，共通性等。二十六（二十三）个受试者接触小说（共同）演示提供了21个新奇相关（16个共性相关）想法（chi;2 = 32.51，p lt;.01）。新奇相关想法的例子包括，“它是非常不寻常的“和”为什么他们不使用20％的折扣？“普通性的例子 - 相关的想法是“人们经常看到这个表达”，“我经常看到”百货公司“。暴露于小说（普通）演讲的受试者没有提供提出任何与共性有关（新奇相关）的想法。总之，结果预测试提供证据表明小说（对普通）折扣表现是被认为是比较新颖的，正如我们所想的那样。

2.2.方法

研究1的目的是测试一个新颖的折扣表现是积极的影响交易感知，我们实施的是感知的储蓄和净化，追逐可能性，相对于共同的演示。来自东方的五十一名学生海岸大学被随机分配到一个因素，两个级别（小说与常见的）介绍）小组课程设计。受试者暴露于一般数字摄影机，一般情况下信息，20％的折扣。在新颖的条件下，提供了折扣作为“正常价格的80％”，而在共同折扣条件下呈现为“定价20％”。我们选择了这个折扣百分比以前的研究表明，需要超过15％的折扣来吸引消费者的关注（Gupta和Cooper，1992）。正常价格，也注意到广告，是239.95美元，公平的市场价格。观看广告后，受试者报告了他们对折扣广告的回应以下尺度：（1）购买可能性（1 =不完全; 9 =非常多）和（2）感觉到的储蓄（“如果你买SONY，你觉得你可以节省多少钱？相机在广告中？“1 =根本没有; 9 =很多）。

2.3。结果与讨论

正如预期的那样，t检验显示出小说与常见的差异购买可能性的折扣演示[M novel = 5.62 vs. M common = 4.44;t（49）= -2.75，p lt;.01]和感知节省[M novel = 5.73 vs. M common = 4.80;t（49）= -2.25，p lt;.03]。也就是说，科目更有可能购买相机，而且futtosavemoremoney，whenthediscountwaspresentedinanovel（vs.common）帧。这提供了关于新颖折扣效应的假设1的支持关于交易看法的介绍。然而，虽然预测显示两个折扣演示有所不同在我们想要的新颖性中，我们在这项研究中并没有真正测量新颖性。研究2解决了这个缺点，并考察了差异效应折扣显示确实是由于新奇。特别是可以争辩说两个演示文稿的价格也不同;获得折扣被感知作为一个相对更积极的行动（获得）并支付百分比正常价格被认为是强调相对较为负面的行动（支付）。同样，人们可以定义获得折扣，而不是付款全价降低损失（Kahneman and Tversky，1979）。另外，下一个研究直接测试新颖性是否引起更多的分析处理，导致假设2所预测的折扣折扣较少。

3.研究2

在这种情况下，我们通过这种方式进行研究演示文稿在其感知的新颖性方面不同，控制其他变量潜在的困扰。香港（香港）提供了有价值的研究，因为在香港大部分的价格折扣是以“正常价格的百分之十”表示的。因此，美国消费者的新颖折扣实际上代表了普遍的香港消费者的折扣演示，反之亦然。 如果研究结果1由我们假设的新奇驱动，那么结果将会逆转香港消费者。

3.1。方法

来自美国一所大学的三十八名学生和三十六名学生来自香港的一所大学参加了这项关于部分课程学分的研究。受试者被随机分配到2（折扣表示：支付，得到）times;2（市场：美国，香港）小组课程设计。 LG手机是选择作为产品，平均市场价格为194.95美元上市价钱。折扣被表示为“支付正常价格的60％”或“获取”我们选择40％折扣水平的原因是这样的原因我们想在研究2中测试一个适度的折扣级别。这很重要，因为消费者更广泛地处理信息，获得适中的折扣级别高（或低）折扣水平（Grewal等，1996）。换句话说，我们想测试折扣表现的效果是否会在不同层次上是稳健的折扣。在查看价格折扣广告后，要求受试者提供回应与研究1相同的一套依赖措施;即购买可能性和感觉不到（as = a = 0.87）。最后，主体被忽略在没有翻转的情况下，重新命名直播回到广告。

3.2.结果与讨论

首先，2（折扣演示）times;2（市场）ANOVA上的新奇指数揭示该主题观看了“GetX％off”presentationasmorenovelthanUS的主题[M HK = 4.33 vs. M US = 6.37; F（1,70）= 26.26，p lt;0.01]。相比之下，美国科目观看了“PayX％oftheregularprice”的演示文稿[M US = 4.28vs.M HK = 5.88; F（1,70）= 18.27，p lt;.01]通过演示times;市场交互[F（1，70）= 44.37，p lt;.01]。这些结果作为操纵检查。A 2（折扣表现）times;2（市场）购买可能性的方差分析结果在显着的相互作用[F（1,70）= 12.58，p lt;.01]。进一步分析显示当暴露于“Pay X％”折扣表现时，美国科目报告较高购买相机手机的可能性远远超过香港科目[M US = 6.00 vs.M HK = 4.70; F（1，70）= 5.30，p lt;.02]，而当暴露于“Get X％off”介绍，香港科目报道，相机手机的购买可能性较高比美国人多[M HK = 6.15 vs. M US = 4.63; F（1，70）= 7.32，p lt;.01]。感知节省的结果显示出类似的相互作用[F（1,70）= 10.14，p lt;.01]。也就是说，当暴露于“Pay X％”演示文稿时，美国科目报告比香港主题更多的感觉到的储蓄[M = 6.37，而M HK = 5.18;F（1,70）= 5.23，p lt;.03]，而当“GetX％off”呈现时，HK受试者报告的感知储蓄比美国受试者高[M HK = 5.94 vs.M US = 4.71; F（1,70）= 4.93，p lt;.03]。

图。 1美国之间的比较

和香港科目的回应

不同折扣框架

回归精度被测量为百分比偏差（PD），定义如下根据以前的研究（Estelami和Lehman，2001）。

PD =（召回价格 - 实际价格）/实际价格

价格回调准确度已被用作加工深度的度量（Morwitzet al。，1998）。我们发现对H2的支持，其中指出，ratelyrecallpricesfollowinganovel（vs.common）discountpresentation.Inparticular，显着性差异times;市场交易[F（1,70）= 8.69，p lt;.01]关于

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