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健康包装，健康产品？包装设计在变化的购买背景下的影响

—Thomas J.L. van Rompay , Florien Deterink, Anna Fenko

——荷兰特文特大学通信科学系

强调

bull;“健康”包装外观可以激发“健康”产品体验。

bull;包装外观对味道评价的效应是紧密相关的。

bull;包装外观对“绿色”超市的味道评价影响很小。

bull;绿色超市的购物者不太容易被包装设计说服。

摘要

受到研究证实视觉包装外观的影响和对食品评价的意义描述的启发，这里的论点是包装设计的影响取决于购买环境。 设计了一个不同于健康内涵的虚拟酸奶品牌的现实包装变体。 在价格敏感的买家访问的折扣超市的门厅和有机买家常去的绿色超市访问的两个实地研究中收集数据。 购物者品尝来自两种包装变体中的一种相同的酸奶变体的味道会话的结果显示，包装设计仅影响在超市中的味觉评价，更健康的包装外观积极地影响对食物健康的感知。 后续研究进一步强调了在（包装）设计实践中考虑商店环境和相关购物者关注的重要性。

关键词：包装设计;健康;食品评价;环境背景;消费者动机

1.引入

越来越多的文学证明产品包装可以对消费者期望和实际产品体验产生深远的影响。例如，包装元件（例如，Van Rompay，Fransen，＆Borgelink，2014; Velasco，Woods，＆Spence，2015），形状角度（Becker，Van Rompay，Schifferstein，＆Galetzka，2011; Schifferstein， 2009; Velasco，Salgado-Montejo，Marmolejo-Ramos，＆Spence，2014; Westerman等，2012,2013）和颜色使用（Deliza＆MacFie，2001; Piqueras-Fiszman＆Spence，2011; Schifferstein，Fenko，Desmet ，Labbe和Martin，2013）是已经被证明影响消费者感知的包装特征。与此同时，包装设计对食品经验的影响已经显示随着内部因素（例如设计敏感性; Becker等人，2011; Bloch，Brunel，＆Arnold，2003）而变化，关于目标群体特征，包裹的“说服力”必然会变。

可能限定产品包装对食品期望和随后食品经验的影响的另一因素涉及包装放置的环境。 虽然不关注产品包装，但以前的研究表明，产品外在线索（例如照明条件和在消费点出现的其他人的数量）可能影响感知和食物体验（Piqueras-Fiszman和Spence，2015和Wansink ，2006）。 同样，在零售和环境心理学中，越来越多的研究（参见Spence，Puccinelli，Grewal和Roggeveen，2014a的评论）证实了外在的环境因素如颜色（例如，Bellizzi＆Hite，1992） 环境照明（例如，Oberfeld等人，2009和Spence等人，2014b）和香味（例如，Chebat和Michon，2003）对于消费者体验和商品感知的影响。

然而，不存在购买环境对包装评价和随后的食物经验的影响的研究。 关于产品包装，放置包装的商店环境可能是非常重要的方面，因为在这里存储图像和具有特定关注的购物者聚集在一起。 例如，可以在价格敏感的购物者访问的折扣超市和更高档的“绿色”超市（例如，全食品）之间绘制一般的区别，其中有机购物者聚集谁适应产品质量和食品健康。 除了是大多数购买决定发生的地方，消费者可能首先在其包装中遇到新品牌和产品，那么购物者也可以尝试新的饮料和食品。

鉴于目前对食品选择和食用方面的健康的关注（Wansink＆Chandon，2014），一个特别有趣的问题涉及包装外观如何灌输与健康有关的认知，以及这些是否转变为味道。 令人惊讶的是，很少有研究解决了视觉包装外观对健康感知的影响。 虽然研究已经解决了营养标签和健康声明对食物选择（例如，Aschemann-Witzel，Maroscheck，＆Hamm，2013）和味道研究（Bialkova等人，2016，Lee等人，2013，Lotz等人 。2013年和Souml;rqvist等人，2016）的影响，解决了更隐性的视觉包装线索如何引导购物者评价味道样品作为健康的程度是不存在的。

在目前的研究中，我们将报告两项实地研究和一项后续调查研究。 现场研究涉及向折扣超市和绿色超市购物者提供的相同包装变体。 具体来说，在两个研究中，参与者暴露于新的（虚构的）酸奶品牌的“健康”或“不健康”包装外观，并随后参与味道测试。 在随访调查研究中，参与者被随机分配到两个超市条件之一，并暴露于健康或不健康的包装变体。 在详细阐述这些研究的细节之前，首先我们将讨论所涉及的关键概念。

1.1。包装外观和购买背景

近年来，相当多的研究表明，相对微妙的包装线索如颜色和形状可能影响产品评价和随后的食物体验。例如，Becker et al。 （2011）显示角（相对于圆形）酸奶包装形状不仅影响包装的印象，而且这种印象也转移到实际味道，使得酸奶被感觉为具有更强烈的强味当与角（相对于圆形）包装相关联时。除了视觉因素之外，与触摸和探测食物消耗的杯子或餐具有关的触觉感觉也可能改变食物体验（Biggs等人，2016和Schifferstein，2009）。这些发现证明了包装设计元素的重要性，并且表明来自一种感官模态（例如，视觉感知到强烈或强烈的东西）的印象可以转移到另一种（例如，评价味道为强烈或强烈），这种现象被称为跨模态对应（Schifferstein＆Spence，2008）。

令人惊讶的是，解释隐性视觉设计因素（与明确的文本提示，如权利要求和营养标签相比）对产品健康性评价的影响的实验研究是很少的，虽然诸如颜色和形状的方面经常被提及并实验，如通过重新设计和新产品介绍。例如，对于颜色，像麦当劳和可口可乐（即可口可乐生活）等公司用“绿色”代替了他们的“红色”，暗示了更自然和健康的形象。这种实践与寻找由暖色（例如，红色，黄色）对冷色（例如绿色，蓝色）色调触发的颜色关联的研究一致。前者触发与兴奋（高觉醒）相关，后者意味着平静和放松（低唤醒; Valdez和Mehrabian，1994和Van Rompay等，2012），并且可能更容易被认为是自然和健康的。因此，在目前的研究中，这种颜色尺寸被用于设计“健康”（低觉醒颜色）与“不健康”（高觉醒颜色）包装外观。

类似于包装如何控制随后的食物体验，对于较大的“容器”（其是包装所示的购买环境）也是如此。根据这个概念，零售业研究表明，香味，声音和颜色等方面可能会影响购物者的体验（Spence等人，2014a和Turley和Milliman，2000）。例如，North，Hargreaves和McKendrick（1997）的一项经典研究表明，购物者更有可能购买与正在播放的音乐兼容的产品。具体来说，当法国音乐演奏时，他们购买了更多的法国葡萄酒，当德国歌曲演奏时，他们购买了更多的德国葡萄启动研究的结果同样表明，人们的行为符合由（商店）环境激活的意义。例如，Holland，Hendriks和Aarts（2005）表明，仅仅接触多用途清洁剂的香味剂就使参与者在吃饭任务中保持其直接环境清洁。这些发现表明，环境设置可能通过诸如气味，声音和颜色等因素来确定某种环境，这为随后的评估和行为设定了舞台。

类似于包装如何控制随后的食物体验，对于较大的“容器”（其是包装所示的购买环境）也是如此。根据这个概念，零售业研究表明，香味，声音和颜色等方面可能会影响购物者的体验（Spence等人，2014a和Turley和Milliman，2000）。例如，一个来自North，Hargreaves和McKendrick（1997）的经典研究表明，购物者更有可能购买与正在播放的音乐兼容的产品。具体来说，当法国音乐演奏时，他们购买了更多的法国葡萄酒，当德国歌曲演奏时，他们购买了更多的德国葡萄启动研究的结果同样表明，人们的行为符合由（商店）环境激活的意义。例如，Holland，Hendriks和Aarts（2005）发现，仅仅暴露于多用途清洁剂的气味使得参与者在吃饭任务期间保持其直接环境清洁。这些发现表明，环境设置可能通过诸如气味，声音和颜色等因素来确定某种环境，这为随后的评估和行为设定了舞台。

根据研究证明环境和行为之间匹配的重要性，Piqueras-Fiszman和Jaeger（2014）最近发现，当适当的情况下，情绪联想更积极（例如，在晴朗的一天在户外与朋友一起吃冰淇淋，和在室内与一小群相对陌生人一起吃冰淇淋）。同样，Garciacute;a-Segovia，Harrington和Seo（2015）最近的一项研究表明，人们在适当和现实的情况下摄入食物会更积极。这些发现表明，产品和环境之间的匹配提高了产品评价。总而言之，可以预期，与购物者相比，“绿色”零售环境中的购物者更容易评估食品在外观和味道上的“健康”（特别是当包装设计意味着健康，因此与“绿色”环境一致时）在“折扣”的环境下，重点是价格，而不是食物的健康。

另一方面，也可能是这样的情况，在“绿色”环境中的购物者更加怀疑和意识到食品公司灌输健康的形象的说服力的尝试。 例如，Aschemann-Witzel et al。 （2013）发现，与更多直言不讳的“有机”买家相比，营养和健康声明对临时的“有机”食品买家更有效，他们对产品的健康相关信息更加怀疑。 因此，从这个角度来看，在绿色环境中的购物者可能不太容易受到产品包装线索的影响。

为了测试这些替代假设，进行了两个实地研究，其中来自两个超市的购物者以“绿色”图像（即，ALDI与EKOPLAZA）变化参与对（虚构的）酸奶品牌的味道抽样测试， 健康或不健康的包装外观。

2.研究1

2.1。目的

研究1旨在探索健康与不健康的包装外观在荷兰的折扣超市的影响。为此，使用主体设计之间的单因素（包装外观：健康对比不健康）。

2.2。刺激和设计

为了得到两个研究的刺激，12个人显示出色调变化的颜色样品，包括高（红/黄）和低（绿/蓝）觉醒颜色。另外（为了进一步增强包装设计的现实性），他们被呈现了材料纹理样本，并要求指出他们认为最适合于健康乳制品。基于他们的反应（确认健康印象和颜色唤醒尺寸之间的相关性），使用Adobe Photoshop创建了两种包装设计（参见图1）。为了确保设计操作的有效性，16名参与者对这两个变量的感知健康度进行了评分。方差分析证实与（高色觉醒）不健康变体（M = 3.00，SD）相比，（低色觉醒）健康包装变体确实被感觉为更“健康”（M = 4.88，SD = = 1.31; F（1,14）= 7.33，p = 0.02）。

图1 包装变体（左：健康包装外观;右：不健康的包装外观）

2.3。 参与者

在ALDI超市有53名购物者参加（38名女性，15名男性，平均年龄：50.58岁）。 检查后，他们接近并要求参加一个乳品品牌的味道抽样试验（见图2）。 在同意后，将它们随机分配到两种包装变体条件之一。

图2 设置味道样本组

2.4。 措施

在品尝酸奶样品之前，参与者填写包装外观的（操作检查）量度，包括“该包装表明这是健康产品”，“该包装表明这是一个负责任的产品”和“该包装 建议使用天然成分“（alpha = 0.68）。

品尝后，填写产品评价的两个方法。 健康评估措施包括纯净，新鲜，天然，健康，有益健康和诚实（alpha = 0.86）的项目。 参与者指出这些味道物品应用于酸奶的程度。 最后，参与者填写了一个单一项目度量的快感味道评价（“这种酸奶是可口的”）。 所有反应记录在7点评定量表上（量表锚：不是全部完全如此）。

3.结果

单变量方差分析（ANOVA）以包装外观作为独立变量，分别包装健康感知和作为因变量的两种味道评价措施（健康评价和快乐评价）进行。

从购物者对包装健康的印象看，分析显示包装外观的显着影响（F（1,51）= 12.57，p = 0.001），证实购物者认为“健康”包装更健康（M = 5.67， 0.64）相比，“不健康”包装（M = 4.95，SD = 0.83）。

对于味觉印象，包装外观对产品健康性评价的影响是显着的，表明与不健康的包装外观相比，健康的包装外观诱导了更健康的产品评价（M = 3.91，SD = 0.48）（M = 3.28， 0.53; F（1,51）= 20.80，p lt;0.001）。

最后，包装外观对快餐评价的影响不显着（F lt;1，ns），因此酸奶味道评级不随包装外观而变化（M = 5.89，SD = 1.12对比M = 5.65，SD = 0.75对于“健康”对比“不健康”包装外观）。

这些发现表明，由包装外观的视觉感知触发的印象转化为味道评价。然而，这种转移效应只发生在（特定的）健康相关评价，它没有扩展到更一般的快感味觉评价措施。

4.研究2

4.1。 目的

研究2旨在测试包装外观对产品评价的影响是否也在有机买家常去的“绿色”超市表面。 为此，在荷兰EKOPLAZA超市采用相同的刺激和措施（包装外观的感觉：alpha;= 0.77;健康评价：alpha;= 0.90）。 五十名购物者（34名女性，16名男性;平均年龄：50.32岁）参加。

5.结果

如在研究1中，单变量方差分析（ANOVA）以包装外观作为独立变量以及分别地包装健康感知和作为因变量的两个味觉评价措施（健康评价和快乐评价）进行。

这次，包装外观的主要影响不显着（F（1,48）=3.15，p=0.08），尽管检查意味着有机买家认为“健康”包装更健康（M = 4.79，SD = 1.11），与“不健康”包（M=4.19，SD=1.27）相比。类似地

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