零售店规格对于满意忠诚度关系的影响：一次实证调查外文翻译资料

The impact of retail store format on the satisfaction-loyalty link: An empirical investigation

Abstract

Maintaining and improving customer loyalty is an important strategic goal for businesses as competition has intensified in almost all sectors of the economy. Retailers, in particular, feel the need to invest in customer loyalty more than ever before as channels and store format alternatives available for consumers to shop at have proliferated. However, current research in marketing provides little guidance to retail managers about developing and sustaining shopper loyalty across different store formats. Toward filling this gap, the present research examines the shopper satisfaction-loyalty link in two different store formats (supermarkets and hypermarkets). Using data from surveys of 505 Spanish shoppers at both types of retail formats, we examined how shoppers attitudinal and behavioral loyalty develop differently. Our results reveal important differences and offer directions for the pursuit of different strategies by supermarkets and hypermarkets. The specific strategies, and the implications of this research for theory and practice are discussed.

Keywords

• Satisfaction-loyalty link;
• Retail store format;
• Supermarket;
• Hypermarket;
• Structural equation modeling
• 1. Introduction
• The construct of customer loyalty has always attracted interest from both academics and practitioners. This is because customer loyalty is an important asset in todays intensely competitive environment (Srivastava, Shervani, amp; Fahey, 1998). As companies find themselves under more pressure in the marketplace, they seek to improve customer loyalty in the hope of securing future sales and revenue. This is especially true for retailers who are facing competition from multiple channels (online and offline) and multiple retail store formats (hypermarkets, supercenters, supermarkets, etc.). According to a recent (2013) survey by Retail Systems Research (www.rsrresearch.com), 61% of retailers believe that customer retention is the most important challenge they face in managing their businesses. At the same time, Northwestern Universitys Center for Retail Management reported that only 12 to 15% of retail customers are loyal to a single retailer! These figures underscore the unprecedented challenge faced by all retailers and the specific importance of planning and implementing successful loyalty building strategies to protect and increase their share of the market. However, in spite of numerous articles in marketing and retailing literatures that have examined the antecedents and processes leading to and/or enhancing customer loyalty, there is still uncertainty among retail managers on how to best allocate resources to various loyalty-building efforts. Moreover, it is not clear whether the mechanism for building loyalty varies by contingencies such as retail store format type considering that today there are multiple store formats selling the same product categories (e.g., hypermarkets, supercenters, and supermarkets).
• Some of the uncertainty about how to build loyalty stems from continuing debate about the antecedents of loyalty less than 25%. For example, while many assume that customer satisfaction is a strong predictor of loyalty in the marketing literature, several studies have found evidence to the contrary (e.g. Homburg and Fuuml;rst, 2005 ; Verhoef, 2003). In this vein, a meta-analysis by Szymanski and Henard (2001) concluded that lt; 25% of repeat purchase behavior is attributable to customer satisfaction. Thus, the need for better understanding of the customer satisfaction–loyalty link persists.
• In a recent comprehensive review in the Journal of Retailing, Kumar, Pozza, and Ganesh (2013) stress that extant research on the link between satisfaction and loyalty does not yet offer clear guidance to marketers. They argue that part of this ambiguity is because this relationship is more complex than current theoretical models suggest. That is, the satisfaction-loyalty link could depend on various moderators and mediators that need more investigation. Therefore, they encouraged researchers to consider more holistic models that include relevant variables. Furthermore, they note the differences in how loyalty is defined and measured across different articles. Most empirical research studies have either not distinguished between two types of loyalty - attitudinal and behavioral - or focused only on one or the other of these loyalty types. Consequently, it is not still clear whether strategies suggested to build, say, behavioral loyalty, will also enhance attitudinal loyalty and under what conditions. Thus, there is a need for more studies that clearly distinguish between the two constructs of attitudinal and behavioral loyalty as well as conceptualize and empirically investigate how satisfaction affects them in different contexts and contingencies.
• Against this backdrop, the goal of the present research is to contribute to loyalty research literature in marketing and store format strategy literature in retailing. We do so by proposing and empirically testing a conceptual model that distinguishes between attitudinal and

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  零售店规格对于满意忠诚度关系的影响：一次实证调查

  摘要：保持和提高客户忠诚度是企业的重要战略目标，因为几乎所有行业的竞争都加剧了。尤其是零售商，比以往任何时候都更需要投资于客户忠诚度，因为渠道和商店格式的替代品可供消费者购物。然而，目前的营销研究对零售经理几乎没有提供开发和维持不同商店格式的购物者忠诚度的指导。 为了弥补这一差距，本研究以两种不同的商店格式（超级市场和大型超市）来考察顾客满意度忠诚度关系。 我们使用来自505种西班牙消费者对两种类型零售格式的调查数据，我们研究了消费者的态度和行为忠诚度的发展方式。 我们的研究结果揭示了重要的差异，并为超市和大卖场追求不同战略提供了方向。 讨论了具体的策略和本研究对理论与实践的影响。

  关键词：满意度忠诚度链接；零售商店格式；超级市场；大卖场；结构方程模型

  1.介绍

  客户忠诚度的构建一直引起学术界和实践者的兴趣。 这是因为客户忠诚度在当今竞争激烈的环境中是重要的资产（Srivastava，Shervani，＆Fahey，1998）。 随着公司在市场上面临更大的压力，他们力求提高客户忠诚度，以期确保未来的销售和收入。 面对来自多个渠道（在线和离线）和多个零售商店格式（大卖场，超市，超市等）的竞争的零售商尤其如此。 据零售系统研究（www.rsrresearch.com）最近（2013年）的调查显示，61％的零售商认为保留客户是他们在管理业务中面临的最大挑战。同时，西北大学零售管理中心报告说，只有12％至15％的零售客户忠于一家零售商！ 这些数字强调了所有零售商面临的前所未有的挑战，以及规划和实施成功的忠诚度建立策略以保护和增加其市场份额的具体重要性。 然而，尽管在营销和零售文献中有许多文章已经检查了提高客户忠诚度的前提和过程，零售经理人如何最好地将资源分配给各种忠诚度建设工作仍然存在不确定性。 此外，目前尚不清楚建立忠诚度的机制是否因零售商店格式类型等偶然性而变化，因为今天的多种商店格式销售相同类别的产品（例如大卖场，超级市场和超级市场）。

  关于如何建立忠诚度的一些不确定性源于对忠诚度不足25％的前提的持续辩论。 例如，虽然许多人认为客户满意度是市场营销文献中忠诚度的强烈预测因素，但是有些研究发现了相反的证据（例如，Homburg andFuuml;rst，2005; Verhoef，2003）。 在这方面，Szymanski和Henard（2001）的分析得出结论，不足25％的重复购买行为归因于客户满意度。因此，更好地了解客户满意度忠诚度链接的需求仍然存在。

  在“零售杂志”（Kumar，Pozza和Ganesh）（2013年）最近的综合评论中强调，目前关于满意度和忠诚度关系的研究尚未向营销人员提供明确的指导。他们认为这种模糊部分原因是因为这种关系比目前的理论模型更为复杂。也就是说，满意度忠诚度链接可能依赖需要更多调查的各种主持人和调解人。因此，他们鼓励研究人员考虑更多包含相关变量的整体模型。而且，他们注意到不同文章之间如何界定和衡量忠诚度的差异。大多数实证研究都没有区分两种忠诚度 - 态度和行为 - 或者只关注这些忠诚类型中的一种或另一种。因此，建议建立行为忠诚度的战略是否也会增强态度忠诚度和在什么条件下。因此，需要进行更多的研究，明确区分态度和行为忠诚的两种结构，以及概念化和经验性地调查满足在不同的背景和意外情况下如何影响他们。

  在此背景下，本研究的目标是促进零售行销和商店格式策略文献中的忠诚度研究文献。我们这样做是通过提出和经验性地测试区分态度和行为忠诚度的概念模型，并将两种重要的前提，满足和信任，关联到两种不同商店格式（超市和大型超市）中的每种忠诚度。也就是说，我们制定了客户满意度，信任度，态度忠诚度和行为忠诚度是如何关联的假设，以及商店格式如何调节这些关系。我们使用从西班牙505家杂货店购物者进行的一项调查获得的数据，在杂货零售背景下测试了我们的概念模型。图1介绍了我们调查的概念模型。我们在下一节介绍我们的相关假设及其理由。我们使用结构方程模型来测试我们西班牙语调查数据的模型。总而言之，我们的研究旨在回答以下研究问题：

  （1）

  在我们的模型中，两种忠诚度之间的区别如何改变现有的理论和关于满意度态度忠诚度和满意度行为忠诚度链接的发现？

  （2）

  商店格式（超市与大卖场）是否适应满意度和两种忠诚度之间的联系？ 如果是，对于建立商店忠诚度的策略感兴趣的零售经理和学者有什么影响？

  如我们在概念模型中提出的那样，显示商店格式的节制效果不仅能够证实Kumar等人（2013）对于满足顾客满意度和忠诚度之间关系的需求进行测试，也为零售经理们在忠诚度建立策略中提供了更为清晰明确的指导。虽然我们的调查结果是根据杂货零售数据，我们讨论我们的研究如何使所有零售企业（杂货和非杂货）确定如何建立购物者忠诚度。

  我们的研究结果表明，满意和信任对行为忠诚的积极影响，只有通过态度忠诚度，即对行为忠诚的直接影响并不重要。这意味着态度忠诚是行为忠诚的先驱，直接关注后者是不太可能是一个富有成效的策略。我们也发现，超级市场和大型超市之间存在一些重要的区别，即满意度忠诚度链接随着零售商店的格式而变化。特别是，信任调解了超市中的满意度忠诚度链接，但并不在超市场环境中。这种差异是由于商店格式对两种特定关系的调节作用：对态度忠诚的满足和对态度忠诚的信任。

  这个重要的发现表明，在这两种主要类型的杂货零售格式中建立忠诚度的策略和资源分配不同。另外，它也表明，满意度和忠诚度之间的整体联系实际上是具体的。因此，谨慎地提出可推广性的要求。

  本文的其余部分安排如下。首先，我们回顾文献，为整体概念模型提供依据。然后，我们定义满意度，信任度，态度和行为忠诚度的概念，并假设它们是如何链接的，以及商店格式如何缓和这些关系。然后，我们使用结构方程模型测试我们的模型，从消费者调查获得的数据，客户在西班牙超市和大型超市的购物之旅。我们最后讨论了我们的研究结果对营销和零售研究的重要性及其对超级市场和大型超市的经理的影响。

  2.背景和模式发展

  Oliver（1999，第34页）将消费者忠诚度定义为“在未来一贯重申或重新选择首选产品/服务的深刻承诺”。因此，建立和提高客户忠诚度可以确保企业的长期盈利能力。面对竞争，忠诚度的重要性越来越大。一般零售商和杂货零售商尤其是面临激烈竞争的企业之一。渠道和商店格局的扩散以及消费者选择的扩大，因为它涉及哪个零售商购买，使得现有客户比以往任何时候都更加重要。现在，不仅杂货店客户可以选择从家里网上购买杂货，还可以在购物时满足他们的需求，可以使用各种商店格式（超市，大卖场，便利商店等）。因此，忠诚度建立策略的成功规划和实施应该是并且实际上是杂货零售商的主要目标。

  迄今为止的许多文献表明，提高客户满意度是提高忠诚度的关键。然而，最近的几项研究发现，满意度和忠诚度之间的关系并不如广泛认为的那样强烈。此外，这种关系比以前想象的更为复杂，那些表示满意的客户可能仍然存在缺陷（Reichheld，1996）。这些观察结果都指出需要更好的模型和实证工作来提高我们对满意度与两种忠诚度之间的关系的理解：态度和行为。

  图1给出了我们提出的模型和假设关系。在以下各节中，我们将讨论每个链接和假设。

  2.1满意度忠诚度链接

  在零售方面，Bloemer和De Ruyter（1998）将满意度定义为“选择的替代品（在我们的例子中，商店）符合或超出预期的主观评价的结果”（第501页）。满意的客户对零售商提供的产品和服务印象深刻。这种积极态度在未来购买客户方面起着重要作用，因为预期产品质量和服务水平相同。随后，除非其他竞争对手为客户的钱提供显着更好的价值，否则客户很可能会将其购买返还给同一商店。在杂货零售的情况下，客户通常会有一个“焦点店”，他们花费大部分杂货预算。 （East et al。，2000; Meyer-Waarden and Benavent，2009）。由于杂货购物与较低的风险和较低的参与度相关联，满意的客户通常光顾同一杂货店，除非有其他商店引入不满意或有吸引力的促销协议。因此，一般来说，即使这种关系可能受到主持人和背景因素的影响，客户满意度和忠诚度之间也存在积极关系。此外，市场营销中的若干研究表明，客户需求的满足构成了忠诚度的前提之一，无论环境是品牌还是特定商店（Bloemer and De Ruyter，1998; Deng et al。，2010; Fornell，1992; Fornell等人，1996; Gustafsson等人，2005; Mittal和Kamakura，2001）。

  营销文学区分了两种忠诚度：态度忠诚度和行为忠诚度。在零售方面，态度忠诚是指客户对特定商店或零售店持有的积极态度，而行为忠诚度则是指特定零售商的客户重复购买（Dick＆Basu，1994）。这种区别很重要，因为态度可能不一定会导致零售商所期望的客户行为（重复顾客）。事实上，以前的文献表明，在没有重新顾客行为（“潜在忠诚”）的情况下，态度上的忠诚度和没有态度忠诚度（“虚假忠诚度”）的重新顾客可以发生（1969年的日子，迪克和巴苏，1994）。因此，将态度忠诚与行为忠诚区分为两个单独的，尽管相互关联的结构是非常重要的。虽然鼓励零售商设计策略以提升这两种忠诚度是很常见的，但有几篇论文认为行为忠诚度更为重要，因为它直接影响了零售商的底线（Bemmaor，1995; Chandon et al。，2005; Liu，2007 ）。因此，我们认为行为忠诚度或再次赞助行为是零售商争取的最终目标，并将其视为我们模型中感兴趣的最终因变量。

  基于上述讨论和以前的研究，我们期望客户满意度增加对零售商的积极态度（态度忠诚度）和重复购买（行为忠诚度）的概率，即

  H1客户满意度的提高增加了态度忠诚度。

  H2客户满意度的提高增加了行为忠诚度。

  2.2中介信任的作用

  如前所述，满意度和忠诚度之间的关系在营销人员和学术研究人员经常假设的研究中似乎并不强大（Homburg和Fuuml;rst，2005; Szymanski和Henard，2001; Verhoef，2003）。事实上，这些研究表明，当模型仅包含两个结构时，满意度占忠诚度方差的相对较小部分。这些观察结果表明，一些其他变量可能会调解忠诚关系的满意度。我们建议，这个调解人是摩根和亨特（1994）认为信任是营销关系中的“关键调停变量”的信念，并没有包含信任关系营销过程的研究将导致关于“有缺陷”的结论前提与成果之间的关系。 Kumar等（2013）还表明，信任是满足忠诚度链接的“理想”调解员。

  信任某个品牌或零售商是指对相关产品和服务质量的诚实和可靠性的期望（Garbarino＆Johnson，1999）。当客户对某个特定零售商随时间的购买感到满意时，他/他更有可能认为零售商将来会提供同样的质量水平，即他/他更可能信任零售商。这与社会交换理论（Emerson，1976）是一致的，这是一个强大的理论框架，为本研究中假设的关系提供了支持。

  SET的本质是“社会交换包括取决于其他人的有益反应的行动，随着时间的推移，交换和交换的关系”（Cropanzano＆Mitchell，2005年，第890页）。在社会交往中，两位或两位以上的演员谁重视其他演员所拥有的角色，进行联合活动/交流（Lawler，2001）。在社会学和社会心理学文献中已经成熟，反复成功的交流产生积极的情绪并促进凝聚力（Lawler，2001）。此外，还表明，伴随着情感和情感过程，反复交流的背景下也涉及不确定性降低过程（Lawler，Thye，＆Yoon，2000）。因此，反复成功的交流导致了积极的情绪，减少了不确定性，导致信任水平的提高。最后，在几个营销研究中建立了满意度和信任度之间的因果关系（例如，Geyskens等人，1996; Siguaw等，1998）。因此，我们正式假设，

  H3满意度提高增加了信任度。

  反过来，信任会影响态度和行为结果。当客户信任零售商时，他/他已经对该商店持有积极的态度。这种积极的态度增加了他/他推荐和重新访问商店的机会。因此，更加信任有增加态度和行为忠诚度的潜力。正如Cropanzano和Mitchell（2005）所言：“SET的基本原则之一是关系随着时间的推移变成信任，忠诚和相互承诺”（第875页）此外，SET的广义互惠原则广泛应用于商业研究（Cropanzano和Mitchell，2005; Morgan and Hunt，1994），表明互惠交流导致相互依存，降低了感知风险和不确定性，这是未来合作的必要条件（Molm，1994）。每个成功的互惠互动创造了一个“自强化循环”，增加了未来交流的可能性（Cropanzano＆Mitchell，2005）。因此，随着时间的推移，对零售商的信任可以引发强烈的积极推荐，口碑和再次赞助行为。换句话说，信任应该对态度忠诚和行为忠诚都有积极和直接的影响。最后，以前在营销方面的实证研究表明，信任调解了满意度忠诚度链接，并大大增加了设计用于解释两种结构之间关系的模型的R2（Agustin和Singh，2005; Garbarino和Johnson，1999; Morgan and Hunt， 1994）。因此，我们假设：

  H4信任的增加提升态度忠诚度。

  H5信任的增加提升行为忠诚度。

  2.3态度与行为忠诚之间的关系

  态度和行为忠诚是两个不同的结构。而态度忠诚是指客户推荐商店或品牌的倾向，并持有普遍积极的态度，行为忠诚是指由这些态度产生的行为。营销文献表明态度忠诚先于行为忠诚（Dick＆Basu，1994）。这两种结构密切相关，建议态度会导致行为。然而，有些情况下，积极的态度（购买意向）不会导致购买，可能

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